網絡推廣效果分析的幾個關鍵點

最近有越來越多的人找我探討，希望通過做好廣告效果分析，使網絡廣告的效果達到最大化。確實網絡廣告與傳統媒體廣告相比，在廣告效果的評估方面相對比較容易。通過一些網站分析工具很容易掌握，在刊登了廣告之后有多少人訪問了網站，又有多少人完成了資料申請和購買轉化等廣告所帶來的效果。

現實中，很多人辛苦做了廣告效果分析，但卻遲遲沒能達到理想的效果不勝枚舉。為什么經常做了廣告效果分析還是無法達到預期目標呢？

理由很簡單，因為沒有根據廣告效果分析而進行優化措施的探討和實際行動，沒有實際行動的廣告效果分析是沒有任何意義的。

關鍵點1：運用網站分析使營銷活動的轉化過程可視化

可能是因為網站的狀況不佳。

下面是我之前跟某個公司網絡營銷主管的談話。

雖然刊登了與營銷活動相關的廣告，但效果確一直不是很理想。

為了提升廣告的效果，廣告公司建議他進行LPO（登陸頁面優化），但是他不確定這種方法是否有效所以來找我咨詢。

這位主管接受了廣告公司的廣告分析報告，但是這一分析報告也只能統計出各個媒體吸引訪客的數量和最終轉化數而已。

因此我做了一個方案，首先應該運用網站分析明確一下網站的現狀，如下圖所示，使營銷活動的轉化過程可視化。

要點1 運用網站分析使營銷活動可視化

這樣一來網站的問題點就可以一目了然了。通過分析，網站的問題既不在廣告，也不在登陸頁面。而是網站內營銷活動的由內容到達成轉化的過程中存在問題。所以，在這種情況下，增加廣告也好，進行LPO（登陸頁面優化）也好，都不會有太大的優化效果。

基于這一分析結果對網站加以優化之后，轉化有了大幅度的增長。

像這樣的例子，由于網站本身的問題而導致廣告效果不佳的情況不在少數。所以我們事先檢證一下網站所隱藏的問題，是很明智的選擇。

關鍵點2：從用戶的角度看，并不是訪問者沒跳出就是好事

要想使廣告所吸引來的用戶在最短的時間內達成轉化的話，在廣告的登陸頁面上需要記載充分的信息內容，還要在登陸頁面上設置比較醒目的轉化按鈕。當然這類登陸頁面大多數沒有全局導航，同時盡量減少前往別的頁面的鏈接。

為了不使用戶困惑，最好不要為用戶提供一些沒必要的信息內容，我們確實應該站在用戶的角度上考慮一下。

如果您準備好了滿足以上條件的登陸頁面的話，那么接下來我強烈建議大家看一下下面的指標值。跳出率和跳轉到其他頁面的比例。

我在為某公司做廣告分析時，我特別注意了一下跳轉到其他網頁的比例。這個公司的轉化還算不錯，但卻忽略了網站本身的跳出率很高這一點。當我明確了跳轉到其他網頁的比例，特別是通過媒體和關鍵字跳轉到其他網頁的比例時，我得出了如果網站按照當前的狀態繼續下去的話一定會失敗的結論。

這個公司的登陸頁面上只設置了轉化按鈕，沒有鏈向其他頁面的鏈接；只有在最上端的左側設置了一個能夠鏈接到網站首頁的商標；雖然這個商標并不容易讓人發現可點擊，但是點擊率卻異常的高。這一點充分證明，登陸頁面上的信息難以滿足大多數用戶的需要。

這個公司做了進一步的分析：為了掌握網站訪問者對產品的認知程度的感興趣的程度，針對不同的網站訪問者按照媒體和關鍵字分別準備了3種登陸頁面。一種是能夠在最短的時間內達成轉化；一種是添加了本公司產品鏈接的登陸頁面；還有一種就是添加了本公司產品和體現公司強項內容的鏈接的登陸頁面。

要點2 根據媒體和關鍵字準備不同的登陸頁面

幸運的是這一實驗結果很樂觀，轉化率沒有減少，跳出率有所下降，網站的平均閱覽頁數也有所增加。雖說廣告的直接效果與之前相比沒有什么變化，但大大提高了廣告的認知效果。

關鍵點3：營銷活動開始后切莫放松警惕

廣告刊登結束后再去做分析報告就為時已晚了。

很多公司在新商品上市或者進行季節性的營銷活動時，都會做一些預算然后才投資進行營銷活動。這種情況下，公司方面就會和廣告公司進行商討，策劃一下如何使廣告效果達到最好。對于公司來說在這樣的營銷活動上也需要下一番功夫啊，營銷活動開始之前現場是不是一片混亂呢。然后營銷活動開始了，是不是緊張的同時有時也會感到無能為力呢？

因此你是選擇完全放松呢，還是選擇打起精神再接再厲呢，這關系到營銷活動的效果。

某公司在從事營銷活動的時候，沒有等到廣告公司的分析報告就進行了營銷活動，當營銷活動開始后才進行廣告分析。這樣一來問題出現了，營銷活動頁面的退出率特別高。好不容易用廣告把訪問者吸引過來了但幾乎沒有任何效果。

這家公司在與廣告商進行了探討后，鎖定了問題點，并馬上對登陸頁面進行修改。這樣一來跳出率得到了大幅度改善，轉化也大幅度增加了。

要點3 優化營銷活動的登陸頁面

我想在營銷活動中肯定會忙手忙腳，從而沒有時間進行廣告的分析了。但是我們的目的不單單是為了進行營銷活動，而是提升營銷活動的效果。所以我們一定要抽出時間，在營銷活動開始后就馬上進行廣告分析。

最后

上面陳述了如何提高網絡廣告效果而進行的三個網站分析方法，但如果三個方法一下子全部都進行實踐的話，在時間上可能有些困難，可以先挑選一個去實踐，來體驗一下這個方法所帶來的效果吧。